Users vs. Topline vs. Bottomline

In: Entrepreneurship / 13 comments

18 Mar 2012

When you are building a company, you do it in line with the targets you set, taking into consideration the vision you have of the market on which you activate – at present, and a couple of years from now, when you will have to monetize that business.

Ouch, what a complicated sentence I wrote; not even I understand it when I reread it. Let us try and elaborate on it a bit: when you start a business, you must know – at least in part – what you want to do. You already know what you want your product to do; you know the competition and the market on which you operate. And – in general, you, the founder, the technical man – have already made the product. And your young colleague – the friend who handles sales – comes to you with the question of the day:

How do we sell? Cheap or expensive?

Time to philosophize a bit: Basically, what you are interested in (if you read this blog 🙂 ) is to build a company as quickly as possible and make it as valuable as possible. And you have to figure out what brings value in your field – now and two/three years from now: the number of users, the value of sales or the profits? I would rename this post “The connection between the exit strategy, the maturity of the market and the sales policy”.

  1. The number of users. It is a valuation that is specific to new markets, to business models and products which have not yet matured and which people/investors have not figured out yet how to really evaluate. People have absolutely no idea how these businesses will be monetized in the future, but they all hope that if you have many users, you will succeed in doing something with them in the future. 10 years ago, this valuation method was specific to mobile phone companies, internet providers and, nowadays, social networks. The valuation of the company is made by using multiples of the number of users (for instance, Facebook hopes to obtain 75 USD per user). The main idea here is “if you have them, they will pay”, paraphrasing the famous “if you build it, they will come”.
  2. Top line – turnover. When that business begins to take shape, the number of users is not sufficient for an accurate valuation. Investors are not so aggressively willing to be present in this game, and they look more closely at how healthy the business is. They are still interested in being there, they would like to invest, but they want to see some clients paying too. There is still no interest in profitability. The main idea is that if you have revenue, you can always cut down costs and become profitable. The valuation is made by using multiples of the turnover and this is characteristic, for instance, of electronic stores in developing countries. In India last year, multiples were of 10x (a store that sold merchandise worth 100m USD was valued at 1 billion). In less than 12 months, the market matured and the multiples (for good websites) fell to 1x. The less successful websites (with more modest increases) began to die because they no longer found “sponsors” (see Flipkart’s purchase at 0.1x Revenue of Letsbuy).
  3. Bottom line – EBITDA, or profitability. It is specific of mature businesses, in which there is no such thing as an unconditional willingness on the part of investors to invest. Investors will invest/buy only if they see profits. And then the value of the company will be 5x-10x. This is the case for eCommerce companies on mature markets and telecoms today.

This is where the answer to the sales person’s question and the importance of the founder’s vision are hidden.

  1. No doubt it is important to position yourself in a business that is as groundbreaking as possible, to manage to prove that you are doing something that others have never done before, and so – although you don’t know how yet – you will find a good method to monetize. Because, well, you clearly have access to millions of potential clients. The difficulty here is that you have to convince others that this is the case 🙂 . But if you manage this, then basically you are only interested in having a huge number of users. And so you want to “sell” or “give away” the products (services) as cheap as possible, even for free. The important thing for you, in this case, is to find the financing needed to support yourself (you are not interested in profitability), to keep a small loophole so that in the future you can bring revenue and profits, to manage to explain to people how good it is to have users even if they don’t give you much and, of course, to manage to collect millions of users, even if for free.
  2. If you are in the second case, you are very much interested in the turnover. You don’t really want to sell at high prices, and you don’t really want high markups and margins. You want sales, sales and sales. You will make discounts over and over again, you will sell even at a loss if appropriate (not out in the open, but by giving back-rebates in the form of marketing funds – BTW, you understand now why some multinational companies hide your commissions in the form of back-rebate: someone up there is paid according to turnover, and marketing funds go in another table 🙂 ). Special prices, low prices – but not for free, very aggressive and expensive marketing (marketing companies are your ideal clients!) – these are the instruments you are looking at.
  3. If you are in a mature business, valued as a multiple of EBITDA, then you should definitely take care of profitability. You need to keep costs under control, people’s efficiency is important both related to sales and to the resources they consume. Margins are a must, and you will set high prices for your sales person. You position yourself as such, you cut costs and you become profitable.

Now, no doubt this is pure theory. If you are an entrepreneur and you can’t find someone you can convince to invest in you, then either you’re wrong with your business plan or you must make it on your own and become profitable at the first try (bootstrapping) :-).

In any case, you cannot not know what strategy you apply. Because you can’t do it all – number of users, revenue and profit altogether. Pick one, stick to the plan and you will probably be successful.

(English version by Teodora Popescu)

Original Romanian version

Users vs. Topline vs. Bottomline

Cand construiesti o companie, o faci in concordanta cu obiectivele pe care ti le stabilest. Luind in considerare viziunea pe care o ai despre piata in care actionezi – acum si peste cativa ani, atunci cand va trebui sa monetizezi.

Ouch, ce propozitie complicata am fost in stare sa scriu, nici eu nu o mai inteleg cand o recitesc. Hai sa incercam sa o detaliem un pic: cand te apuci de business, trebuie – macar un pic – sa stii ce vrei sa faci. Te-ai prins deja ce vrei sa faca produsul tau, stii care e competitia, care este piata in care activezi. Ba chiar – in general tu, fondatorul, om tehnic – ai facut deja produsul. Si vine tanarul coleg al tau – pretenul care se ocupa de vanzari – cu intrebarea cea mai tare:

Cum vindem? Scump sau ieftin?

Aici e momentul sa faci un pic de filozofie: Practic pe tine te intereseaza (daca citesti acest blog 🙂 ) sa construiesti cat mai repede o companie care sa fie cat mai valoroasa. Si trebuie sa te prinzi ce anume aduce in domeniul tau – acum si peste doi/trei ani – valoarea: numarul de utilizatori, valoarea vanzarilor sau profiturile? As redenumi acest post in “Legatura dintre strategia de exit, gradul de maturitate al pietei si politica de vanzari”.

  1. Numarul de utilizatori. Este o evaluare specifica pietelor noi, a modelelor de business si a produselor care nu sunt mature, despre care oamenii/investitorii inca nu s-au prins cum sa le evalueze pe bune. Despre aceste businessuri lumea habar nu are cum vor fi monetizate in viitor, dar toti spera ca daca ai multi untilizatori vei reusi la un moment dat sa faci ceva cu ei. Specifice acestei evaluari au fost acum 10 ani companiile de telefonie mobila, furnizorii de internet, iar in zilele noastre retelele sociale. Evaluarea companiei se face cu multiplii de numar de utilizatori (de ex Facebook spera sa obtina 75 USD pe utilizator). Ideea principala aici este “if you have them, they will pay”, parafrazare a celebrului “if you build it, they will come”
  2. Top line – cifra de afaceri. Cand incepe sa fie din ce in ce mai bine modelat businessul respectiv, numarul de utilizatori nu mai este sufficient pentru o evaluare corecta. Investitorii nu mai sunt atat de agresiv-doritori sa fie prezenti in acest joc, se uita mai mult la sanatatea afacerii. Inca interesati sa fie acolo, le-ar place sa investeasca, dar vor sa vada si ceva clienti platind. Inca nu exista interes pentru profitabilitate, se merge pe ideea ca daca ai venituri, poti oricand sa scazi costurile si sa devii profitabil. Evaluarea se face cu ajutorul multiplilor de cifra de afaceri si este specific de exemplu magazinelor electronice din tarile emergente. In India, anul trecut multiplii erau de 10x (un magazin care vindea de 100 milioane USD era evaluat la 1 miliard). In mai putin de 12 luni, piata s-a maturizat si multiplii (pentru siturile bune) au cazut spre 1x. Cele mai putin bune (cu cresteri mai mici) au inceput sa moara, caci nu au mai gasit “sponsori” (vezi achizitia la 0.1x Revenue a lui Letsbuy de catre Flipkart).
  3. Bottom line – EBITDA, sau proftabilitatea. Caracteristica a businessurilor mature, in care dorinta neconditionata a investitorilor de a fi parte din joc nu exista. Investitorii vor investi/cumpara doar daca vad profiturile. Si atunci valoarea companiei va fi 5x-10x. Este cazul companiilor ecommerce din pietele mature, a telecomurilor din ziua de astazi.

Aici se ascunde raspunsul la intrebarea vanzatorului si importanta viziunii fondatorului.

  1. Fara indoiala ca este important sa te pozitionezi intr-un business cat mai incipient. Sa reusesti sa demonstrezi ca faci ceva ce altii nu au mai facut si deci – desi nu stii inca cum – vei gasi la un moment dat o metoda buna de monetizare. Pentru ca – vezi bine – ai acces la atatea milioane de potentiali clienti. Greutatea aici este ca trebuie sa convingi si pe altii ca este asa :-). Daca reusesti asta insa, atunci practic pe tine te intereseaza doar sa ai un numar de utilizatori foarte mare. Si deci vrei sa “vinzi” sau “dai” produsele (serviciile) cat mai ieftin, poate chiar gratis. Important pentru tine in acest caz este sa gasesti finantare cu care sa te sustii (nu te intereseaza profitabilitatea), sa iti pastrezi o portita ca pe viitor sa faci venituri si profituri, sa reusesti sa explici oamenilor cat de bine este sa ai utilizatori chiar daca ei nu iti dau mare lucru si, bine’nteles, sa reusesti sa aduni milioanele de utilizatori, fie ei si gratis.
  2. Daca esti in al doilea caz te intereseaza foarte tare cifra de afaceri. Nu vrei neaparat sa vinzi scump, nu vrei neaparat adaosuri comerciale, marginuri mari. Vrei vanzari, vanzari si iar vanzari. Vei face discounturi peste discounturi, vei vinde chiar in pierdere daca este cazul (nu pe fata, ci dand back-rebates sub forma de fonduri de marketing  – BTW, intelegeti acum de ce unele multinationale iti ascund comisioanele sub forma de back-rebate: cineva acolo este platit la cifra de afaceri, iar fondurile de marketing intra pe alt tabel 🙂 ). Promotii, preturi mici – dar nu gratis, marketing foarte agresiv si scump (firmele de marketing, astia sunt clientii vostrii ideali!) – astea sunt instrumentele la care te uiti.
  3. Daca esti intr-un business matur, evaluabil ca multiplu de EBITDA, atunci trebuie neaparat sa ai grija la profitabilitate. Trebuie sa tii costurile sub control, eficienta oamenilor este importanta atat legat de cat vand, cat si legat de “ce resurse consuma”. Marginurile sunt obligatorii si vei impune vanzatorului preturi mari. Te pozitionezi ca atare, tai costuri si devii profitabil.

Acum, fara indoiala ca asta este pura teorie. Daca esti antreprenor si nu gasesti pe cineva sa convingi sa iti dea bani, atunci ori esti gresit ori trebuie sa te descurci singur si trebuie sa devii profitabil din prima :-).

In tot cazul, nu ai voie sa nu stii ce strategie aplici. Pentru ca nu poti sa le faci pe toate – si numar de utilizatori, si revenue, si profit. Pick one, tine-te de plan si probabil vei avea succes.

Comments

Avatar

Octavian

March 18th, 2012 at 9:17 pm

vroiam sa iti multumesc pentru articolele tale, sunt f la obiect, si extrem de concentrate. Ma gandeam sa iti recomand sa scrii o carte, dar imi dau seama ca formatul actual, adica pe teme specifice, este mult mai eficace (si fara indoiala mai putin time consuming 🙂 ). Continua te rog sa scrii acest gen de articole cand ai disponibilitatea necesara, caci ele reprezinta o gura de oxigen intr-o mare de publicatii in limba de lemn din partea asa-zisilor “specialisti”.

Numai bine,
Octavian

Reply to this comment

Avatar

Horatiu

March 19th, 2012 at 7:55 am

Radu, ma bucur si eu ca scrii mai des. Blogul tau e probabil singurul din Romania care vorbeste de lucrurile concrete, “tehnice”, din spatele unui startup (PS astept sa reiei seria despre vanzarea ePayment).

O intrebare legata de articol. Crezi ca e posibil pentru un startup sa se concentreze intr-o prima faza pe utilizatori, iar mai tarziu sa mute focusul pe revenues? Daca nu, care sunt motivele?

Horatiu

Reply to this comment

    Avatar

    Radu

    March 19th, 2012 at 9:20 am

    Horatiu, posibil este orice, totul depinde de natura produsului si (mai ales) de abilitatea antreprenorului de a sustine activitatea din alte venituri (in cazul acesta probabil investitie externa). In plus, trebuie sa ai socotelile bine facute legate de aritmetica a ceea ce se numeste “CapTable” – procentajele de actiuni avute de actionari – astfel incat sa te prinzi daca tu personal iesi mai bine facand o investitie mai la inceput, cedand deci niste actiuni dar crescand firma mai repede… aritmetica curata :-). In plus, trebuie probabil sa ai un plan bine pus la punct (macar in teorie, oricum nu se va intampla asa cum speri tu :-)) de monetizare.

    Reply to this comment

      Avatar

      Horatiu

      March 19th, 2012 at 8:01 pm

      Un alt pericol pe care il vad atunci cand incepi cu un produs free, urmand ca apoi sa obtii venituri din el, este ca userii care folosesc produsul gratis s-ar putea sa nu fie aceiasi care ar plati pentru produs – si atunci intreaga strategie e gresita. Imi amintesc o conversatie in care spuneam cuiva ca ne concentram pe useri, iar mai incolo vom crea conturi platite, si am primit raspunsul: “Daca esti asa sigur ca peste un an userii tai vor plati pentru produs, de ce nu le ceri bani de pe acum?”.

      Legat de asta, am o alta intrebare: Ce parere ai despre modelul freemium? Crezi ca e viabil in Romania (sau in Europa)?

      Reply to this comment

        Avatar

        Radu

        March 19th, 2012 at 8:20 pm

        La prima situatie, raspunsul meu ar putea fi: “Vreau sa am un milion de useri free si am un instrument de conversie 5% in platitori, ceea ce imi va aduce 50,000 de useri platitori, pe care nu i-as putea obtine in mod direct, fara acest pas suplimentar”. In realitate folosesti pasul suplimentar ca perioada de evaluare a serviciului. Cred ca asta reapunde de fapt si la a doua intrebare, deci “Da” 🙂

        Reply to this comment

Avatar

Octavian

March 19th, 2012 at 3:13 pm

Radu, as avea o intrebare legate de toate aceste calcule de care vorbesti legate de previziuni financiare etc… Ai putea sa recomanzi niste tooluri (de preferinta free/opensource) simple si eficiente pentru a efectua aceste calcule si a lua in cont toti parametrii necesari ? Am testat tot felul de aplicatii complicate, care par doar niste masinarii fara sens… Imi inchipui ca la inceput ai folosit si tu niste exemple, templaturi, care ar fi accesibile tuturor.

Octavian

Reply to this comment

    Avatar

    Radu

    March 19th, 2012 at 3:20 pm

    Octavian, din pacate orice tool pe care il iei ca atare iti va parea o masinarie fara sens. Este mult mai important sa intelegi fenomenul in ansamblul sau – asta nu te va ajuta nici un tool. Trebuie doar sa citesti mult, sa vorbesti cu muuuulta lume, sa ai advisori potriviti si – mai ales – sa gandesti mult cu propriul tau creier.

    Reply to this comment

    Avatar

    Horatiu

    March 19th, 2012 at 8:11 pm

    Octavian, cred ca cel mai bun tool pentru astfel de calcule este Microsoft Excel 🙂

    Cum spunea si Radu, nu este un tool standard pentru astfel de calcule, dar am gasit un template Excel de la PwC pentru previziuni de 5 ani care este de departe cel mai bun pe care l-am folosit. Nu este perfect, si este destul de stufos, dar e realist si detaliat. Link: http://www.docstoc.com/docs/69124590/Financial_Model_5yr_PwC

    Reply to this comment

      Avatar

      Octavian

      March 20th, 2012 at 8:20 pm

      @Horatiu: Multumesc, o sa ma uit pe el
      @Radu: Perfect de acord. Dar ca de obicei, exista produse mai bune decat altele… am prins ideea insa ideea, nu eimportant toolul, ci ce faci cu el…

      Reply to this comment

Avatar

Lumidan

March 27th, 2012 at 9:33 am

Si eu ii sunt recunoscator d-lui Radu pentru articolele din acest blog. Se vehiculeaza ideea ca schimbarile economice (mai ales legislatie) nu iti permut sa fac planuri prea multe sau chiar deloc. Ce se poate raspunde la aceasta idee?

Reply to this comment

    Avatar

    Florin

    March 28th, 2012 at 9:09 pm

    Daca folosesti acest pretext ca sa nu faci un plan, ca sa nu ai obiective si sa nu ai viziune … atunci nu cred ca trebuie sa vorbim despre sansele de succes.

    Daca insa faci un plan care este afectat de diverse imprejurari sau viziunea ta nu se indeplineste 100%, ai două variante – continui cu viziunea ta pana cand fie reusesti fie eşuezi, sau te adaptezi din mers cu tot cu plan. Ambele variante sunt viabile pentru un antreprenor şi n-ar trebui să-ţi fie teamă de ele.

    Reply to this comment

Avatar

alin stanciu

September 26th, 2012 at 5:06 pm

misto articolul, corecte concluziile. ar mai fi probabil, pe tema asta, loc de inca doi parametrii in ecuatie: trendul (users / revenues si earnings) si riscurile asociate biznisului in discutie.

Reply to this comment

Comments on other blogs

Avatar

Users vs. Topline vs. Bottomline | Întreprinzători.ro

March 19th, 2012 at 10:59 pm

[…] In tot cazul, nu ai voie sa nu stii ce strategie aplici. Pentru ca nu poti sa le faci pe toate – si numar de utilizatori, si revenue, si profit. Pick one, tine-te de plan si probabil vei avea success. (Radu Georgescu) […]

Add comment

  • Ceasuri online: Vector Watch este un ceas de care vorbeste toata lumea. O campanie de marketing ce face sa i se just [...]
  • nartip: * 'Ouale' alea depinde de care sunt...unul e un cont de banca,altul de Facebook si/sau de alte tipur [...]
  • Bogdan: Ok... Este doar o constatare sau e prezentarea unei probleme ce necesita o solutie? Un comentariu [...]
  • Andu Potorac: Eu folosesc 1Password si ti-l recomand. Rezolva problema conturilor si a tuturor parolelor, si e sin [...]
  • nartip: Fiind stearsa culoarea am crezut ca e un subsol.Macar neagra fa-o.Cu respect,nartip. [...]
Radu Georgescu
GECAD Group